用户需求为导向 品牌建设为驱动|央广购物第二季品牌成长行动再次启航

2018年821日,央广购物第二季品牌成长行动暨核心供应商大会在北京举办。今年3月,央广购物首届“品牌成长行动”成功举办后,参与的品牌产品销售额得到了显著提升,在央广购物用户回访中这些品牌也收获了良好口碑。有了第一季的成功,第二季的品牌成长行动央广购物预计实现1亿元的销售目标。

近年来,国家高度重视品牌建设,明确提出要推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。为响应国家建设品牌管理体系,继中央人民广播电台2017年发起中国品牌集结行动后,央广购物紧随步伐,于2018年3月发起品牌成长行动,为中国品牌成长推波助澜。

作为中央人民广播电台旗下的电视购物频道,央广购物已经与许多中国品牌商建立了长期、稳定、良性的合作伙伴关系,并持续不断地为合作伙伴赋能。本季“品牌成长行动”,央广购物把参与品牌的甄别范围锁定在与央广有过合作的品牌商上面,利用央广媒体对供应商了解用户对供应商的产品评价进行筛选。

三项标准甄选优质品牌

央广购物“第二季品牌成长行动”的入选品牌是从200多家供应商中筛选而出,涉及服饰、家居、家电、食品等多个行业。入选的标准有三项:一是自主研发制造,具备“创新驱动、质量为先、绿色发展、结构优化、人才为本”的高标准;二是产品的口碑特性,高销售量、低投诉率是选择的重要基准;三是有家国情怀的企业,具有极高的社会责任感及使命感,能够在市场研发、市场投放方面投入足够的精力和资源完成使命。

此次共评选出10家企业包括:中国白银、方太、晓芹海参、奥马、钙尔奇、九牧、五粮液、荣耀、翠璨珠宝、安妮珍珠。以方太为例,宁波方太厨具有限公司创建于1996年。二十余年来始终专注于嵌入式厨房电器的研发和制造,作为中国厨电的领导者,在消费者心目中一直具有很高的影响力。与央广购物于2013年合作至今,每年有亿元的销售额。

用三个步骤重塑国货形象

品牌第一步,品牌形象塑造。高频次的品牌宣传、大量的资金投入,让很多中小型企业力不从心。央广购物作为国家媒体平台和持有全国性电视购物牌照的电购公司,具备媒体传播和销售的双重属性,这对塑造国货品牌上有着先天的优势。央广购物覆盖全国24个省市的电视信号,有效触达近4.8亿观众,拥有近600万忠实会员的平台。8月21日-8月30日,央广购物将为品牌在传统TV端投入10天,超过3200分钟,53.5个小时的高频传播,并协同中央人民广播电台以及平面、网络等媒体,在重要时段、重要版面安排自主品牌公益宣传。

品牌化第二步,生产流程直播。央广购物的品牌成长行动摄制组追本溯源,深入产品一线,作为国货的试验者,为消费者拨开迷雾,重塑大众对国货的信心。“第季品牌成长行动”中,一条摄制组深入雷士照明广东惠州原厂的短片,给很多人留下了深刻印象。一个小小的LED灯经历了几百道工序,上百人的检验,最终才能到达消费者手中,制作标准远远超过大众所崇尚的洋货。许多观众通过第一季品牌成长行动的宣传视频才了解雷士照明曾贡献和服务过2008北京、2012伦敦、2016里约三届奥运会。厂商为了推销自己的灯都会说,“我的灯跟雷士的一样好”,了解到“雷士指数”代表着好灯具的一种标准……这些真正有影响力的内容思考直击消费者内心。

品牌化第三步,厂家直供价格优势。打造真正的价格优势,让消费者产生购买行为,在商品实践中感受中国品牌的品质。央广购物深知只有让消费者切身感受体验,品牌的传播才会发生裂变。因此本次品牌成长行动打出多款新品首发、挑战电视购物行业的销售价格、额外加赠等极具竞争力的优惠手段……这些方式将成为真正的消费驱动,为品牌快速聚粉形成用户沉淀。

用户需求为导向开发商品品类

对比两季品牌成长行动,不难发现,入选的品牌所涉及的品类变化不大,这并非墨守陈规,而是基于消费者需求最终确定。归根结底一句话:您需要什么央广购物就发掘什么。当然,第二季也根据市场需求做出一些调整,开发了保健品品类。据央广购物2018年上半年的销售数据显示,保健类产品的供需严重失衡,少量的产品很难满足消费者对健康生活的追求。央广购物希望通过此次活动发现、筛选更多好产品,为消费者带去健康。

第二季品牌成长行动上,还进行了第三季的预签约目前,汾酒、老板电器、美的电器等行业新贵以及东来顺、老洪祥在内的中国老字号,都已经加入到第三季品牌成长行动。央广购物将会为新兴品牌的发展中国老字号的传承与复兴做出更大的探索。

所有渠道在零售市场上都有各自的位置,发挥各自的重要作用。央广购物将启动多平台发展战略,不依附于某一通路,运用传统渠道的视频全方位展示,自媒体的灵活编排、实时在线互动,OTTIPTV等新渠道的短视频营销全面释放品牌价值,做品牌商最有力的合作伙伴,做消费者最真诚的购物专家。秋季是一年的收获季,期待821-830期间,央广购物第二季品牌成长行动参与的品牌在央广购物平台能够得到品牌和效益双丰收!央广购物董事长兼CEO董铁明表示。

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