2018年中国广播广告市场

文章来源:中国广播杂志

经历了行业的调整与沉淀,2018年中国广播广告市场开始显示出新气象。在新时代宣传思想工作“守正创新”的总体要求下,媒体融合开始在广播经营业务层面发酵,经营内容不断丰富,商业布局转型优化,营销质效提速升级。

2018年,不同地域的广播媒体都在积极探索契合自身特点的经营实践,在传统模式的基础上,各种因地制宜的新形态“百花齐放”。在执行层面,广播广告经营主体不断沉降分解,经营范畴不断延伸拓展。每一层级的广播经营单位都逐渐找到方向,在售卖传统广告之外思考探索,借助活动产业、机制创新、新媒体技术等,不断丰富广播经营实践。广播媒体蹄疾步稳,笃定敬业,让我们对市场前景充满信心。

回顾2018年中国广播广告市场,笔者总结了三个关键词:稳定、回归、融合。广播广告大盘的稳定是当前形势下广播有别于其他传统媒体的重要特征。在此基础上,业内重新思考广播在消费升级市场中的营销意义,并开始回归对传统广播广告价值的认同;而在媒体融合政策和市场的双重激发下,各地融合经营、创新发展成为年度最大亮点。

一、稳定:中国广播广告市场整体稳定

第一,从最直观的广告规模来看,国内广播没有出现断崖式下滑,相反,即使在不同口径统计下,广播广告预期还有一定比例的增长。央视市场研究(CTR)媒介智讯的统计显示,2018年前三季度,广播广告刊例收入同比增长8.3%,广告时长同比减少3.7%,广播是传统媒体中数据表现最好的一个。而尼尔森网联对2018年前三季度的统计显示,广播广告花费额度同比增长达11%,同比增长率甚至高于互联网视频和手机客户端。如果按照广电系统或工商系统近三年实际创收统计预测,2018年广播广告营收规模仍应保持稳定。需要指出的是,广播广告整体规模统计只适合作为参照,而在微观个体经营中,不同电台的经营实际往往围绕着整体播量走势有或上或下的波动。在宏观市场下行压力之下,并不是所有广播经营者都能实现预期目标。更多情况下,广播经营的传统业务减量和新业务增量还不能持平,广告经营规模存在波动。

第二,作为广告根基的收听市场依然稳定,并呈现新的变化特点。广播收听市场基数稳定。国内市场上主要第三方数据公司对近期广播人口或听众规模的推测集中在4.2亿人至6.85亿人之间。广播仍然是规模最大的媒体之一。广播收听总量一定程度上出现回落,但广播在非居家收听场所,特别是车上收听市场,仍然保持增长。赛立信媒介研究的统计显示,经常收听广播的车载用户达3.78亿人,忠实用户超过3.0亿人,数量堪比美国总人口数。而更多的调查表明,在国内一、二线主要城市,车载已经成为广播收听第一终端,是听众最主要的收听途径。而如果把广播放在整个音频市场中进行评估,广播仍是收听主体,占比超过70%。总体规模庞大稳定、车上收听持续增长、音频市场占主体份额,这些大数据显示出广播仍然强健的格局体魄,也指明了广播广告依旧稳健的根源所在。

第三,从国外市场来看,广播表现依旧稳定。事实上,以美国为代表的发达广播市场,保持着既往的稳定繁荣。根据尼尔森公司2018年的调研,在美国,中波/ 调频(AM/FM)广播每周到达人数远多于其他媒介,广播每周到达18 岁以上人群数量为2.285亿人,电视(直播、录像和重播)只有2.165亿人,智能手机上的手机应用和互联网为2亿人,智能手机上的视频到达为1.276亿人。在内容多平台呈现的时代,广播是所有媒体中到达消费者的最佳途径。美国广播广告市场多年前开始出现波动回落,但2017年仍保持着超过130亿美元的巨大体量,同时广播收入中数字营销规模还在持续增长。这些信息表明,广播独特的媒介属性仍在持续显现商业价值。

当前形势下,我们需要认识到,国内外广播广告市场仍处于稳定区间,这为广播转型提供了宝贵的战略空间和时间,广播媒体要充分把握。

二、回归:市场对广播广告价值的肯定

2018年,随着违规发布、数据掺和零转化事件等消息不断爆出,人们逐渐意识到互联网营销生态的复杂性和残酷性。而在2018年世界杯足球比赛期间,“马蜂窝”“BOSS 直聘”等品牌投掷的广告“炸弹”,在强化记忆的同时,也引起受众的不适感,并让人们重新思考广告的美学意义和正能量价值观的引导作用。接近年尾时刻,世界最大广告传播集团之一的WPP集团宣布大规模裁员。在一片感慨声中,广告业似乎开启了瓦解重生的序幕。市场对广告的认知更趋理性,并回归对传统媒体价值的肯定。广播也在重新审视自身,在复杂市场环境中,广播历久弥新,营销价值依然显著。

第一,传统广播广告依然有效。不少公司和广播媒体合作,采用的投放策略,都是典型的“打透”模式,通过在广播中高密度、指向性的投放,迅速建立优势,成功赢得市场。不少企业也都表示将继续加大对广播的投放。另外,在大型事件中,广播的营销优势也非常明显。2018年世界杯足球比赛期间,各地广播收听率和广告投放量普遍上涨:2018年6月,娱乐休闲场所广告在北京广播电视台体育广播和上海广播电视台五星体育广播的广告投放量较5月分别增长了5倍和2.53倍,娱乐休闲场所在比赛期间锁定的目标消费人群与体育广播的受众人群吻合,体育类广播成为广告客户重点选择的投放渠道。

第二,活动营销优化升级,转化成果不断放大。代表事件是已连续举办两届的“广播超级碗”活动,这是由湖南广播电视台广播传媒中心发起的一项针对广播活动营销进行评选交流的活动。2018年该活动吸引了全国210 家省市电台及相关单位参加。广播活动理念更新,活动资源消耗转为品牌导向、关键绩效指标(KPI)导向,活动产品定位向精品化、圈层化发展,并带动产业形成极具个性而又可供复制的IP 项目。杭州文广集团杭州之声品牌活动“大家阅读”, 以广播、微信公众号、朗诵团、地面活动等多重载体进行多元圈层传播,并开拓朗诵培训市场,经营创收数百万元。苏州广播电视总台音乐广播“人文音乐课”活动主打高端定位,每场活动都能吸引高质量的赞助商,单场活动最高创收达到158万元。品牌打响之后,其产业链条继续延伸到内容付费、文创产品、原创音乐、出版发行等多个市场。

第三,广播继续挖掘市场。新时代地方政务服务市场成为广播的新增量,包括简单易懂的广告宣传、深度合作的节目服务、线下的市民活动对接等,各地政府部门通过广播服务大众取得了很好成效。在一些地方,政务服务能占到广播电台创收20% 以上。另外,在经济新常态中,小微企业的营销诉求开始增加,广播以其较好的性价比,推出面向小微企业的广告产品并迅速获利。

第四,产业经营大胆探索,跨域集约成效渐著。安徽广播电视台开始试水电商、社群经营等新型盈利项目,节目《嘻哈二人行》代理北京某网络公司的产品,全年获利100多万元。北京台旗下声动传媒公司1039俱乐部深耕旅游产业,已收获超过1.2万名付费用户,并探索出目的地买单、用户买单、广告客户买单等具有自身特色的盈利模式。武汉广播电视台开通“淘宝”企业号,以公司方式拿到酒类和食品的营业执照,开展经营活动。另外,广播“环球旅游联盟”尝试跨域联营,为广电产业经营集约化提供新的思路。

第五,机制创新是广播经营增长的压舱石。回归广播本位,释放经营价值,创新机制,始终是重要途径。近几年,坚持在机制创新上做出尝试的媒体都获得了不错的收益。如广东广播电视台继续推进的主持人工作室模式,设定“以经营收入为唯一标准”,推动工作室创收迈上新台阶。湖南广播电视台对小频率代理机制进行调整,重启自营、辅助代理,2017年旗下小频率创收平均基线已超过2000万元。江苏广播电视总台通过“广告吸纳量管理办法”等制度对广告活动进行支持,做大市场“盘子”和奖励节目团队“池子”。经营端前置、重视自营、制定更具激励性的政策等,这些机制创新进一步推动广播广告的增长。

第六,新技术加持传统广播投放。广播收听测量技术已经可以实现1分钟测量精度,当日数据最快第二天就可以拿到,进而为数据驱动广告投放创造了条件。目前国内一线主要城市都已陆续采用了这一测量系统。同时,Wi-Fi 热点等相关技术为场景营销和线下活动提供服务,人流量、到店率等数据可以被精准采集。

企业营销在向互联网转移过程中,虽然依托渠道发生改变,但本质特点和发展规律没有改变。广播仍然适用于一些典型的营销诉求,如车上人群、老年群体以及需要快速确立品牌优势的企业,需要将用户线上引流转化的企业、需要和消费者建立关系以提高竞争门槛的企业等等。在这些领域,广播广告仍然非常适用,并且在未来一段时期内,还是广播经营的重点部分。广播广告价值还有提升空间,广播的良田富矿还有待深耕开采。

三、融合:媒体融合趋势下的理性与自信

2018年是媒体融合工作由分步推进转向全面铺开的一年,是媒体融合战略发展的关键一年。从“你中有我、我中有你”到“你就是我、我就是你”,媒体融合的思维理念在深度转变,曾经对广播落后的焦虑与担忧渐渐转为对声音产业的理性自信和壮志雄心。媒体融合打开了广播的经营界限,我们很难再单独就广播广告来进行分析,而必须将视角置于媒体融合全域之中,进而观察广播媒体的市场价值如何在其中发挥作用。

(一)移动客户端的建设与经营

移动客户端仍然是当前广播媒体融合进程中的旗舰标杆和关键布局。在2012年、2013年市场出现第一批移动音频平台后,广播媒体也陆续跟进,但一路走来并非一帆风顺。直到近来,广播移动客户端的布局和经营才趋于理性,强调客户端与广播属地功能及自身产业布局的联通带动,更新开发出一批前端产品。这一轮迭代,移动客户端定位更为明确,同时客户端盈利探索也成为重点任务。

这些在传统广播基础上脱胎而出的新媒体平台,在占领用户心智、吸收流量转化等方面运转成熟。前端技术如程序化购买、用户大数据平台建设等,也通过广播在移动客户端的实践而得到关注、提上议程。

(二)小程序与广播可视化

小程序因微信生态而起势,一些广播媒体也在小程序上有所作为。但小程序的经营操作还没有探索出更为有效的经验、模式。同时,一直以来人们想突破广播视觉短板的尝试,在网络直播时代得以实现。2018年,因为青年人群定位和与B站等平台的可视化合作,该频率实现了手游动漫等商业广告的投放,这在广播媒体中并不多见。与此同时,相较于与音频平台合作,一些广播媒体与“抖音”等视频平台的合作更为主动,收割了许多流量。

(三)短音频和有声阅读

2018年,“短音频”和“有声阅读”成为高频热词,不断出现在行业视野中。然而,短音频的定义、场景等尚未得到统一认识,还处于市场铺陈阶段。而中国广播电影电视社会组织联合会有声阅读委员会的成立,则从行业高度发起对有声阅读市场的引领带动,其背后也涌动着巨大的流量需求和商业价值。广播业内努力推广短音频和有声阅读,是要站在标准高点,推动传统广播的转型,并重构当下的移动音频市场。

(四)县级融媒体中心

一年来,河南项城、福建尤溪、浙江长兴等地成为县级融媒体改革的学习样板。2018年11月,中央发布《关于加强县级融媒体中心建设的意见》,加快了县级媒体单位的融合转型。所谓“小媒体要有大格局,既要貌美如花也要赚钱养家”,县级区域市场利于控盘操作,县级融媒体中心的成功标准之一,就是能比之前的模式更好实现经济效益。这其中,广播的媒体属性有所淡化,成为经营资源中的一个输出端口,但广播的下沉服务能力进一步增强,在出行服务、陪伴需求等方面产生更大的传播势能。县级融媒体场域中的广播走向,也成为媒体融合发展中广播转型的路径缩影。

(五)智慧广电

2018年末,国家广播电视总局印发《关于促进智慧广电发展的指导意见》,智慧广电正式走入大众视野。而这一概念的背后,是几年来广电人的辛苦探索。互联网内生力量非常强大,各类技术加速迭代,从大数据到区块链再到人工智能,广电行业目前锁定的是这一系列技术体系加速融合的未来方向。

在多元智慧广电体系内,广播预期会与和声音有关的技术产生化学反应。这一年,语音技术成为广播领域的关注热点。有“互联网女皇”之称的凯鹏华盈(KPCB)合伙人玛丽? 米克尔(Mary Meeker) 发布的2018年《互联网趋势》报告中指出,语音技术正处在一个转折点上,原因是语音识别的准确率达到了95%。亚马逊Echo音箱销售量爆炸式增长,到2017年底时的总销售量从一年前的1000多万激增到3000多万。国内智能语音的生态建设也不断完善,微软语音机器人“小冰”已经陆续和国内广播媒体开展合作。而智慧广电结合5G技术,将进一步改变甚至颠覆传统广播的经营模式,这也是下一步广播从业者需要持续投入的领域。

总结2018年中国的广播广告市场,稳定是市场的总体基调,回归广播价值本身是市场运作主线,而融合则成为广播广告工作的最大变量,虽然具有不确定性,却更具有可预见的巨大潜力。广播媒体逐渐找到方向,理性面对广告增长瓶颈,并对自己的道路更加自信。市场还在调整净化。2018年,根据国家互联网信息办公室的专项行动部署,全国关闭违法违规自媒体账号11万个,与此同时,中央广播电视总台喊出了“大象也要学会跳街舞”的口号。新一轮的改革刚刚开始,党台党刊为主力军的媒体融合转入战略总攻,而在这新征途上,广播广告经营也将迎来重生。

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